Günümüzde pek çok kuruluş ismi aynı zamanda da birer marka ismidir. Örneğin IBM, Siemens gibi. Bazı kuruluşların ise kendi markaları verdır, Henkel'in Persil'i, Nestle'nin Nescafe'si gibi. Bu bakımdan marka ile daha sonra değineceğimiz kurum logosu / sembolü arasında kesin bir ayırım gerçekleştirmek mümkün değildir.

Uygulamaya bakıldığında, basit bir marka tipolojisinin oluşmuş olduğunu görmekteyiz. Resim markası, kelime markası ve kombine edilmiş marka. Stankowski* bu marka tiplerini aşağıdaki şekilde açıklamaktadır.

RESİM MARKASI

Bu tip markalar bir resimden oluşmakta ve genellikle kelimeler veya bir metinle tamamlanmaktadır. Bir resim markasının böyle bir tamamlamaya ihtiyaç duymaması uzun bir zaman, geniş bir dağılım ve yüksek sermayeyi gerekmektedir (böyle bir duruma örnek olarak Camel sigarasında ve reklamlarında "Camel" yazısının kaldırılarak, kurum renkleriyle sadece deve sembolünün verilmesini gösterebiliriz). Resim markası bütünleşmeyi belli bir yöne çekmeye, kelime ve harf markasından daha fazla yatkındır. Resim markası daha çok güçlü bir biçimde şekli-görsel değerlerle zenginleştirebilmekte ve böylelikle dikkati çekme ve hatırlatma etkisini yükseltebilmektedir.

KELİME MARKASI

Her kelime markası fonetik olarak kulağa iyi gelmeli, negatif bütünleşmeler çağrıştırmamalı, yabancı bir dilde söylenebilmeli ve mümkün olduğunca kısa olmalıdır. Bu tür markalar ticari kayıtlara geçmiş olan tam ismi ifade etmek zorunda değildirler. Kelime markası şekil açısından basit olmalı ve küçültülmüş haliyle de rahatlıkla okunabilmelidir. Kelime markası basitliği ve tarafsızlığı ile dönemin zevklerindeki değişiklerin üstesinden gelebilmelidir.

HARF MARKASI

Bu marka tipi genellikle uzun kurum isimlerinin neticesinde oluşmaktadır. Genellikle kellimelerin baş harflerinden meydana gelmektedir.

Harf markasının bazı avantaj ve dezavantajları mevcuttur. Avantajı, işaret karakterine sahip olması, dezavantajı ise net olmayan enformasyon içeriğidir. Özellikle ilk kullanılmaya başlandığında firma ismi ile kombine bir biçimde kullanılmalıdır, çünkü ilk başlarda tek başına herhangi birşey ifade etmeyebilir. Tipografi içerisinde harf markası kelime markasından daha kolay bir biçimde bağdaştırılabilir. Bu tür markalar bir ürünü işaretlemekten ziyade kurumlar için kullanılmaktadır.

KOMBİNE EDİLMİŞ MARKA

Bir marka kombinasyonu en azından iki unsuru şart koşar, yani yukarıda tarif edilmiş olan kelime, harf veya resim markaları birleştirilebilir ve ayrıca özel unsurlar da eklenebilir.

Stankowski'ye göre kombine markaların özelliği geçiş fonksiyonuna ve kısa süreli yaşam dönemine sahip olmasıdır. Bu açıdan akla ilk gelen örneklerden birisi, kısa süre önce değişen Adidas markasıdır. (Adidas'ın üç yapraklı yoncası, birbirine 45 derece eğik olarak paralel olan üç çizgiye dönüştürülmüştür.) Kombine edilmiş markalar sıkça yapı değişikliklerinin ve ekonomik yoğunlaşma kararlarının ifadesidir.

* Anton Stankowski; Alman grafik tasarımcısı, fotografçı ve ressam. Dizaynın Teorisi (Theory of Design)'ni geliştirdi ve Constructive Graphic Art’a öncülük etti.

Kaynak: Kurum Kimliği / Prof. Dr. Ayla Okay

“Neque porro quisquam est qui dolorem ipsum quia dolor sit amet, consectetur, adipisci velit…” “Acıyı seven, arayan ve ona sahip olmak isteyen hiç kimse yoktur. Nedeni basit. Çünkü o acıdır…”

Blogumuzda arşiv niteliğinde durması için, Cem Karahanoğlu'nun sayfasından alınmıştır.

Lorem Ipsum nedir?

Lorem Ipsum, dizgi ve baskı endüstrisinde kullanılan mıgır metinlerdir. Lorem Ipsum, adı bilinmeyen bir matbaacının bir hurufat numune kitabı oluşturmak üzere bir yazı galerisini alarak karıştırdığı 1500′lerden beri endüstri standardı sahte metinler olarak kullanılmıştır. Beşyüz yıl boyunca varlığını sürdürmekle kalmamış, aynı zamanda pek değişmeden elektronik dizgiye de sıçramıştır. 1960′larda Lorem Ipsum pasajları da içeren Letraset yapraklarının yayınlanması ile ve yakın zamanda Aldus PageMaker gibi Lorem Ipsum sürümleri içeren masaüstü yayıncılık yazılımları ile popüler olmuştur.

Neden kullanırız?

Yinelenen bir sayfa içeriğinin okuyucunun dikkatini dağıttığı bilinen bir gerçektir. Lorem Ipsum kullanmanın amacı, sürekli ‘buraya metin gelecek, buraya metin gelecek’ yazmaya kıyasla daha dengeli bir harf dağılımı sağlayarak okunurluğu artırmasıdır. Şu anda birçok masaüstü yayıncılık paketi ve web sayfa düzenleyicisi, varsayılan mıgır metinler olarak Lorem Ipsum kullanmaktadır. Ayrıca arama motorlarında ‘lorem ipsum’ anahtar sözcükleri ile arama yapıldığında henüz tasarım aşamasında olan çok sayıda site listelenir. Yıllar içinde, bazen kazara, bazen bilinçli olarak (örneğin mizah katılarak), çeşitli sürümleri geliştirilmiştir.

Nereden gelir?

Yaygın inancın tersine, Lorem Ipsum rastgele sözcüklerden oluşmaz. Kökleri M.Ö. 45 tarihinden bu yana klasik Latin edebiyatına kadar uzanan 2000 yıllık bir geçmişi vardır. Virginia’daki Hampden-Sydney College’dan Latince profesörü Richard McClintock, bir Lorem Ipsum pasajında geçen ve anlaşılması en güç sözcüklerden biri olan ‘consectetur’ sözcüğünün klasik edebiyattaki örneklerini incelediğinde kesin bir kaynağa ulaşmıştır. Lorm Ipsum, Çiçero tarafından M.Ö. 45 tarihinde kaleme alınan “de Finibus Bonorum et Malorum” (İyi ve Kötünün Uç Sınırları) eserinin 1.10.32 ve 1.10.33 sayılı bölümlerinden gelmektedir. Bu kitap, ahlak kuramı üzerine bir tezdir ve Rönesans döneminde çok popüler olmuştur. Lorem Ipsum pasajının ilk satırı olan “Lorem ipsum dolor sit amet” 1.10.32 sayılı bölümdeki bir satırdan gelmektedir.

1500′lerden beri kullanılmakta olan standard Lorem Ipsum metinleri ilgilenenler için yeniden üretilmiştir. Çiçero tarafından yazılan 1.10.32 ve 1.10.33 bölümleri de 1914 H. Rackham çevirisinden alınan İngilizce sürümleri eşliğinde özgün biçiminden yeniden üretilmiştir.

Nereden bulabiliriz?

Lorem Ipsum pasajlarının birçok çeşitlemesi vardır. Ancak bunların büyük bir çoğunluğu mizah katılarak veya rastgele sözcükler eklenerek değiştirilmişlerdir. Eğer bir Lorem Ipsum pasajı kullanacaksanız, metin aralarına utandırıcı sözcükler gizlenmediğinden emin olmanız gerekir. İnternet’teki tüm Lorem Ipsum üreteçleri önceden belirlenmiş metin bloklarını yineler. Bu da, bu üreteci İnternet üzerindeki gerçek Lorem Ipsum üreteci yapar. Bu üreteç, 200′den fazla Latince sözcük ve onlara ait cümle yapılarını içeren bir sözlük kullanır. Bu nedenle, üretilen Lorem Ipsum metinleri yinelemelerden, mizahtan ve karakteristik olmayan sözcüklerden uzaktır.

Aşağıdaki bağlantıyı kullanarak istediğiniz sayıda Lorem Ipsum paragrafı üretebilirsiniz:

http://tr.lipsum.com/

TİBOR KALMAN (Grafik Tasarımcı)

"Birşeyi olduğundan farklı göstermek; tasarım çoğunlukla bu değil mi? İşte bu noktada endişeleniyorum. Yeteneğe ve güçlü silahlara sahip tasarımcılar olarak, bu dünyada ne yapıyoruz? Oynadığımız rol nedir? Pis bir petrol şirketine 'temiz' imajı giydirmek, arabanın tanıtım broşürünü arabadan daha kaliteli yapmak, makarna sosunu tıpkı anneannenin tarifiymiş gibi sunmak, döküntü bir daireyi havalı göstermek. Bütün bunlar kabul edilebilir mi, yoksa çoğu tasarımcının ve profesyonelin düştüğü düzey mi? "

PIERRE BERNARD (Grafik Tasarımcı ve İllustrator)

"Reklamcılığın grafik tasarım üzerindeki ideolojik etkisine karşı olduğumu her zaman baştan söylerim. Grafik tasarımın rolü ekonomik büyümeyi canlandırmak değildir."

JAMES VICTORE (Sanat yönetmeni, tasarımcı, yazar)

"Kamuoyu sıradan reklamların görselliğine öyle şartlanmış ve alışmış ki, o ortamda sunulan alternatif mesajları kabul ediyor. Mesajları iletmek için reklam kullanmak çok ilgimi çekiyor. Bu amaç uğruna bir marka veya logo yaratmam gerekiyorsa, bunu yaparım."

 

JONATHAN BARNBROOK (Grafik tasarımcı, yapımcı)

"Yaptıklarımın bir anlamı var ve eğer yakından bakarsanız bunu anlayabileceğinizi umuyorum. Fakat bu, iletişim sürecinin direkt olmaması nedeniyle, ilk baktığınızda herşeyi anlayacağınız anlamına gelmez."
 

Evet ilk baktığımızda anlayamayabiliriz bazı şeyleri. Ama bakmadan göremez, görmeden bilemeyiz. Bildiklerimizin de kimler tarafından ne amaçla ne şekilde yansıtıldığının da (Tibor Kalman'ın dediği gibi) farkına varmak gerekir.
 

Henüz çok taze olan markapaşayaanlat sitesi; reklamcı, tasarımcı, sanatçı, yazar ve müşterilerin "aslında demek istedikleri" ama iş hayatında diyemedikleri sorunları, düşünceleri dile getirmek için kurulmuş bir site. Siz de Kalman, Bernard, Victore, Barnbrook gibi düşüncelerinizi paylaşmak isterseniz buyurunuz.

Uğur Batı'nın, The Brand Age Yayınları'ndan çıkmış kitabı STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ'nden, sınırda yaşayan markaları tanıma rehberi;

1. Fikirden uzak dururlar.

2. Yeniliklerden korkarlar.

3. Rakipleri ne yaparsa aynısını yaparlar.

4. Fakat rakipleri önce yapınca aynısından isterler.

5. Kalitatif olsun kantitatif olsun, kendi beklediği sonuçları ararlar.

6. Logoları onların her şeyidir.

7. Sloganları dokunulmazdır.

8. Ünlü bağımlıdırlar.

9. Genişemezler, genleşirler.

10. Etkileşimi sevmezler, tek yönlüdürler.

11. Tüketici onlar için hep aynıdır.

12. Onlar için konumlandırma değil kondurmak önemlidir.

13. Ürün yerleştirmez, sıkıştırırlar.

14. Kendisine ve çevresine dışarıdan bakmaz, sadece aynaya bakarlar.

15. Ağırdırlar, karar vermek konusunda da zorlanırlar.

16. Anlam yaratmaya çalışmaz, satış esastır

17. Satış sonrası hizmet, angaryadır

18. Şikayetleri değerli geribildirimler olarak algılamaz, yok saymaya çalışır.

19. Etki değil, geçiştirme heveslisidirler.

20. Bugün vardır, şimdi var, yarın yokturlar.

21. En çok da korkarlar...

İlk basımı 1972'de yayınlanan John Berger - GÖRME BİÇİMLERİ'nden, reklam ve kıskançlık kavramlarının okumaya değer harmanından bir bölüm aktarıyoruz;

Reklam, yüzeysel görünüşü değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiş insanları göstererek bizi bu değişikliğe inandırmaya çalışır. Kıskanılacak durumda olmak, çekici olmak demektir. Reklamcılık çekicilik üretme sürecidir. Burada reklamın kendisini, reklamı yapılan nesnenin bize getireceği zevk ya da yararla birbirine karıştırmamak gerekir. Reklamın yarattığı etki gerçeğe yaslanmasındandır. Giysiler, şampuanlar, arabalar, güzelleştirici boya ve kremler, güneşli tatil yerleri gerçekten zevk alınacak şeylerdir. Reklam, içimizde yatan doğal bir zevk açlığını işleyerek girişir işe. Reklam hep gelecekteki alıcıya seslenmek zorundadır. Alıcıya satmaya çalıştığı ürünle ya da olanakla çekicilik kazanmış? olan kendi imgesini yansıtır. Bu imgeyle alıcıda, kendisinin gelecekte olabileceği durumu özleten bir kıskançlık uyandırır. Bu kıskanılası Ben'i yaratan nedir öyleyse? Başkalarının duyduğu kıskançlıktır elbette. Reklam nesneleri değil toplumsal ilişkileri amaçlar. Reklam, zevk değil mutluluk vaat eder bize: dışardan, başkalarının gözüyle görülen bir mutlululuk. Kıskanılmanın getirdiği bu mutluluk da çekicilik yaratır.

Kıskanılmak insanda, ancak yalnız başına tadılabilecek bir kendine güven duygusu yaratır. Bu duygu da yaşantınızı, sizi kıskananlarla paylaşmamanızdan gelir. İnsanlar size ilgiyle bakarlar, oysa siz onlara öyle bakmazsınız- bakacak olursanız o denli kıskanmazlar ki sizi.

Seyirci-alıcının, ürünü edindiği zaman erişeceği durumuna bakarak kendini kıskanması beklenir. O ürünle, başkalarının kıskanacağı bir nesne durumuna dönüştüğünü düşünmesi amaçlanır. Bu kıskançlık, onda kendini beğenme duygusunu güçlendirecektir. Bunu başka türlü de anlatabiliriz; reklam imgesi alıcıdan, aslından onun kendisine karşı duyduğu sevgiyi çalar; sonra da bu sevgiyi ona, alacağı ürünün fiyatına yeniden satar.